作者|陈默

编辑|江岳

离开格力之前，孟羽童曾经与董明珠共同奋战在直播间里。她们是格力最为人所知的两个人物——或许也是唯二的两位。

(资料图片)

但更多时候，主播是孟羽童和她的同事，董明珠只是不时出现。品牌自播已经成为行业标配，作为掌舵人的董明珠，实在没有时间也没有必要，让直播间的工作在日程安排表上占据过多的位置。

类似的情况也出现在俞敏洪与东方甄选直播间里。俞敏洪早就不卖货了，他的身影出现在直播间里时，只有一种情况：与同样是大佬的人物们畅谈人生。至于直播卖货，那是董宇辉们的工作。只是，逆袭与情怀带来的光环，已经在东方甄选直播间逐渐消退。人们不会再为了听金句而守候在此，一切回归如常。

看起来，这是世间多数故事的发展走向。变化带来惊艳，继而总是要回归寻常。只是，创造变化的人，会因为对时机的不同认知与选择，进入到不一样的人生。

比如孟羽童和董宇辉。他们的职业生涯都因为大佬贵人而进入加速道——当然，他们也是大佬们的“工具人”，为公司创造话题与流量，甚至收益。但他们又是完全不一样的人，拥有不同的出身与性格，在同样成名并与大佬之名牢牢绑定之后，获得了不同的收益。

如今，他们又做出了不一样的选择。

01 接班人，打工人

5月11日，在格力宣布“董明珠接班人”孟羽童离职一天后，孟羽童发了一条微博，确认自己离开了工作两年的格力。

“我当然知道如果没有格力的平台，没有董姐，我什么都不是。”她说，格力电器董事长兼总裁董明珠教会了她怎么样去做事做人，“发自内心地感恩”。接下来，她说自己会去读研究生。“我们人生的下一个阶段见。”

在视频中，她还澄清了几天前自己一条引起争议的微博：“我的人生信条——靠别人永远不如靠自己。”她说，这是对一个讲亲密关系的帖子有感而发，“完全没有说公司的意思”。

这是一个看上去得体的圆场。对于职场的人情世故，孟羽童有远超自身年龄的成熟，不像是一个25岁的女孩。

两天之内，她连续上了两次微博热搜。

在此前不久的5月7日，与30岁的东方甄选顶流主播董宇辉有关的一条新闻，也上了抖音热搜——董宇辉参加了央视一套节目《开讲啦》，与撒贝宁对话，分享自己的成长故事。在抖音上，这个视频的观看人数超过了1100万。

在同样做直播、同样是网红之外，说到孟羽童与董宇辉的最大共同点，外界第一时间想到的标签，可能就是“接班人”了。

那两次他们也是上了热搜的。一次是2020年10月初，入职格力不久的孟羽童与董明珠一起参加中国制造业领导峰会，在峰会上，董明珠公开表示，希望将孟羽童培养成“第二个董明珠”。孟羽童一夜成名。

另一次是在2023年4月，当时新东方董事长俞敏洪在直播间谈及接班人问题时表示，“像董宇辉这样的人才，未来是不是有可能接班，还是可以考虑的”。

显而易见，两位浸淫商海已久的业界大佬，也深谙互联网时代的流量密码。

而对于身上的“接班人”标签，孟羽童和董宇辉有着一致的清醒——自己只是一个打工人。

“我真的就是一个很普通的女孩和打工人。”在入职格力两个月后发布的一个视频里，孟羽童对着镜头说。

而当俞敏洪提及董宇辉可能接班时，董宇辉的反应是：在一旁笑而不语并双手抱拳。

在“接班人”标签之外，董宇辉与孟羽童似乎有着很多的不同。

董宇辉的人设是“勤奋淳朴的农民孩子”。路遥的《平凡的世界》，他说自己读过六遍。和很多人一样，他在《平凡的世界》男主角孙少平身上，看到了自己的影子。

董宇辉身高1.68米，有张国字脸，他自嘲像是兵马俑。出生在陕西潼关一个农民家庭的他是家里的老二，上面有一个姐姐，下面有一个弟弟。父亲常年在外打工，一年只回来几天，陪伴孩子的时间特别少，所以董宇辉曾说，自己小时候会有不自信、敏感、自卑。而为了让他读书，姐姐选择了辍学。

在从西安外国语大学毕业后，董宇辉成为了一位新东方的高中英语老师和学科负责人。2019年，他加入新东方在线教授网课。当2021年7月“双减”政策出台、新东方面临转型时，董宇辉成为了主播。

最穷的时候，董宇辉说自己卡里就剩下2000元。

与董宇辉不同，孟羽童的人设是“美女学霸”。

身高1.7米、五官标致的她，1998年生于河北省石家庄市，从小接受素质教育，中学时当上了班级、学生会干部，2017年被保送至浙江大学西班牙语系，大学期间加入了校学生会的文艺部部长团、求是潮视频团队和文琴舞团，还辅修了竺可桢学院创新与创业管理强化班。看上去，孟羽童一直都是那个别人家的孩子。

她的一位初中老师回忆，她在初中时就特别喜欢摄影、摄像。在媒体报道中，孟羽童的爱好还包括跳伞、马术——这些都是需要烧钱的。

2021年，芒果TV推出了节目《初入职场的我们》，董明珠是节目官宣的第一位老板，孟羽童是其三位实习生之一。经过一个月的实习观察，董明珠最终选择了专业不那么对口的孟羽童，给了她转正名额。她还说，孟羽童的优势，就是比别人能吃苦、性格活跃、学习反应能力强。

就像很多学生会干部一样，出现在大众面前时，孟羽童总是侃侃而谈的样子，表现得分外自信和精明。

02 定位

5月11日，董宇辉在自己有超过1000万粉丝的抖音账号上，发布了一条IP地址为黑龙江的图文，配乐是周杰伦的《稻香》。在其中一张图上，董宇辉背后的货架上放着哈肉联、东北黑木耳等产品，背景上有“东方小卖部”几个字。另一张图上，董宇辉下了田，在当地农民指导下开拖拉机。

头一天，董宇辉发布的是与迟子建的合照，标题是“追星成功”。他表示，“兴奋之情，溢于言表”。

作为东方甄选的董宇辉，人设是非常清晰的，甚至连他的微博头衔，写的也是“东方甄选销售员”。

他称职地完成了这个工作。从2021年12月28日东方甄选正式直播至今，直播间在线人数一开始只有五六人，其中还包括主播的亲友团，现在东方甄选六大直播间粉丝数超过4000万。东方甄选股价最低时是2.84港币，最高时是75.55港币，现在是24.95港币。

直播产业中最关键的要素就是主播，而董宇辉的成功，可谓天时地利人和的结果——与当时吵吵嚷嚷的直播圈不同，他走出了一条差异化的直播路线，用上了新东方授课时常给学生讲的段子，加进去人生道理、心灵鸡汤这样的正能量和自己的人生经历，还有一些文化类的知识，语速自然流畅，说到动人处，他还会哽咽。

而在推销一款299元的牛排时，他可以顺便上点英语课：“12 pieces of steak，12片牛排，24 bags of seasonings，24包调料，配料表是 ingredient……”

在他念出“我没有带你去看过长白山皑皑的白雪，我没有去带你感受过十月田间吹过的微风，我没有带你去看过沉甸甸的弯下腰犹如智者一般的谷穗，我没有带你去见证过这一切，但是亲爱的，我可以让你品尝这样的大米”这样有些“中二”的文案时，观众也不会觉得肉麻，有人还会感动。

这一切确实能让苦于直播间“只要9.9”喧嚣的普通观众耳目一新。东方甄选就这样实现了“冷启动”。海通国际证券曾统计，2022年8-12月，董宇辉对于东方甄选的观看次数、GMV的提升均有明显的带动作用。

当然，董宇辉的走红，离不开他背后的最大推手——俞敏洪和东方甄选。从一开始，俞敏洪就为东方甄选找了一条清晰的发展之路——为原产地农产品带货。

“寻找一个政策永远支持、人们一直需要的产业就能永远不败。” 俞敏洪说。农产品直播就是如此。

在此情况下，过往经历和农民孩子的气质，让董宇辉成为了东方甄选开疆拓土最得力的大将。

而在俞敏洪在内部会议上宣布东方甄选将进军文旅产业之前，也是董宇辉在“东方甄选看世界”的旅游直播间试的水。他去了泸沽湖、大理、丽江，两天直播，云南当地旅游产品销售额破5000万元。

另一方面，作为个人的董宇辉，形象则不那么清晰。《平凡的世界》里那种一个农村穷孩子如何经历磨难出人头地的苦难叙事方式，刘强东用过，俞敏洪也用过，它可以打动人，却无法让听众对讲述者产生个性化的印象。

孟羽童则正好相反。在格力，她的定位似乎是模糊不清的。外界对她的印象，一开始是被过度捧高的董明珠助理，接下来是主播，再下来又听说她淡出了直播间，去了格力市场部轮岗。

在接受央视《财访》访问时，董明珠一方面表示孟羽童是标准的秘书，所有直播都是她业务时间去做的，同时她又表示，要把其作为一个管理者慢慢培养。但主播与管理者的培养路径，显然是不一样的。

就连李国庆都看不下去了：“董大姐要想了，你既然费了半天劲孵化她，本来初衷就是为了打造一个格力下的IP，东转西转怎么又不让她干这事了？”

无法专注做一件事的孟羽童，在格力的带货效果也不算好。有媒体算过一笔账：半年时间，孟羽童的带货成绩仅为395.4万元。在“明珠羽童精选”抖音账号开设一周时，孟羽童推荐的两款格力小家电，销量分别只有16件和492件。

对比之下，2020年6月18日，董明珠在“格力董明珠店”的带货创下了102.7亿元的记录，尽管媒体报道这是因为经销商的配合。2023年4月1日，董明珠在“格力董明珠店”视频号直播间也获得了780万的销售额。

但直播并未能对格力形成像新东方一样的业绩助力。不久前，格力发布了财报。2022年，格力营收同比增长0.26%，归母净利润增长6.26%。2023年一季度，格力营收同比增长0.55%，归母净利润同比增长2.64%。相对老对手美的和海尔，这样的成绩不算出色。

5月4日，格力电器股票出现三年来首次跌停。

另一方面，在自己的社交媒体，孟羽童对自己的定位是很清晰的——职场大女主。

与董宇辉的“东方甄选销售员”定位形成鲜明对比的是，她的小红书上给自己的定位是“时尚博主”。页面上还分了职场干货、自我提升、创意广告等多类不同内容。目前，她的小红书粉丝数超过了120万，抖音粉丝超过200万，微博粉丝超过了26万。

当然，在她的小红书和抖音简历中，一个重要的头衔，仍然是“500强董事长秘书”。

03 困境与改变

直播，仍然是当前最适合年轻人造梦与造富的风口。数据显示，2023年，中国直播电商GMV将增至4.2万亿，渗透率达到24%。

董宇辉是懂得抓住机遇的，但他也在面临人气与口碑变差的挑战。根据2023年4月24日北京阳光消费大数据研究院联合对外经济贸易大学消费者保护法研究中心、消费者网发布的《直播带货消费维权舆情分析报告》，2022年，有关头部主播的维权舆情反映出的问题涉及虚假宣传、产品质量、价格误导、发货问题、退换货和不文明带货等方面。在报告列出的14位主播中，董宇辉的直播带货消费维权舆论占比为3.94%，排名第6。

2022年6月，一位消费者在“东方甄选”直播间下单董宇辉所说“100%野生”的厄瓜多尔桑塔白虾。后来，他发现这些虾是养殖的，认为这是虚假宣传，起诉了东方甄选。

东方甄选方面称自己被供应商骗了，但供应商却告诉媒体：“我们一直宣传虾是养殖的，他们主播自己失误说成了野生。”

同年9月，董宇辉在直播间买6元一根的玉米，被网友关联上此前他的一句“谷贱伤农”。当时另一位网红主播辛巴称，“某些直播间卖高价产品还标榜谷贱伤农，这纯属是在欺骗老百姓。一盒8穗的玉米能卖到50块钱，地里出来就7毛钱一穗，到最后价格加到6块钱，自己公司利润能占到40%，他们太虚伪了。”

不久，董宇辉出面解释称，谷贱伤农自己只提过一次，是在说到洛川苹果时。事件最后以辛巴致歉告终。

董宇辉的对外形象是文化人，所以对他更犀利的批评，是来自文化圈。2022年11月12日，教授殷储发文点评：“‘阳春白雪’的董宇辉，其实也就是90年代读者文摘的水平，仅仅这个水平就让很多人都哭了……在一个野蛮成性的互联网时代里，文艺青年的标准实际上大踏步后退了。”

尽管在这段话后面，殷储承认董宇辉很优秀，但上面这段话，还是让一些人开始重新审视董宇辉和新东方。

董宇辉与东方甄选的关系一度被认为是相辅相成。但随着时间的推移，尤其是在2023年2月，外界对于董宇辉是否会离职、东方甄选“去董宇辉化”的讨论多了起来。

俞敏洪采取的方式，是用真金白银与董宇辉实现强绑定。2023年4月，东方甄选向154人授出总价值为8.8亿港币的股份奖励，奖励将分三年归属。有MCN机构高管告诉媒体，董宇辉可能拿到了与高管同一级别的股权激励，至少是千万水平。

对于董宇辉来说，一旦离开新东方，他是否还能维持当前的影响力，并未可知。何况他的人设本来就是“善良忠厚”，离开老东家新东方，形象多少会受损。

对于新东方和董宇辉来说，目前的危机是，东方甄选的GMV数据正在下降。天风证券引用灰豚数据称，今年前三月，东方甄选GMV分别环比下滑16%、5%和9%，若不考虑看世界账号，则分别环比下滑22%、10%和2%。根据达多多抖音数据，在4月，东方甄选以4.39亿的业绩排名第三。

业绩的下滑，与观众对董宇辉开始出现审美疲劳有关系吗？

而孟羽童这边，情况则很微妙。

在她的微博上置顶的，仍然是2021年9月12日入职格力时的那一条：“成为董事长秘书，半年前的我还觉得这是在电视剧里才能看到的桥段。有的时候觉得自己太过幸运，一切都来得太快，自己的阅历和能力都还配不上这样的机会。但没关系，生活是要把握在自己手上的，有野心就去努力尝试吧。”

在她的小红书上置顶的视频，头图仍然是她和董明珠的合影。但在小红书上，她已经俨然一个成功的带货达人了——带货视频有数十个，覆盖产品包括彩妆、墨镜、外套、发膜等。

格力是国企，而国企对于员工在外兼职有着严格的限制。个中冲突，可能早就出现了。一边是在格力做不起来的直播数据，一边是风生水起的个人生意，在她没有离职前，很难说董明珠看到这些时是什么感受。

孟羽童说自己辞职后要去读研究生，但另一方面，媒体报道称，她疑似成立了个人工作室，经营范围包含内容制作。

李国庆说，以孟羽童现在的IP签约MCN机构，签约费保底400万，以后也可能变2000万。显而易见，因为是国企，在员工激励方面，格力不可能做到新东方那样慷慨。招聘网站显示，格力在招的直播运营总监月薪为10-20K，电商主播月薪为6-9K。

5月12日，中新经纬报道，孟羽童称自己的月薪在5000到1万之间，“和格力应届大学生的水平是一样的”。

或许，只有足够有野心和发展的平台，才能留住有野心的年轻人。

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